|
|
4. Природа приобретаемого объекта
Особенности организации накладывают на процесс покупки свое влияние:
1. Форма собственности (в государственных организациях покупка формализована и проводится на конкурсной основе, в частных организациях формализация покупки может быть разная).
2. Размер организации (большая организация создает оргструктуру, в которой подразделение совершает закупку).
3. Оргструктура (в децентрализованной организации процесс закупки более гибкий, но нельзя осуществить экономию).
4. Организационная предпринимательская культура.
5. Стратегии снабжения (just in time).
Окружение – факторы (совокупность их), определяющие покупательское поведение организации, на которые не могут влиять непосредственные участники маркетинговых процессов.
2.1.3. Обобщенные модели покупательского поведения организации.
Существует два типа обобщенных моделей:
- структурные – изучают факторы влияния;
- процессные – изучают фазы процесса покупки.
Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель:
Пояснения к блокам:
4. Индивидуумы:
- мотивация;
- тип личности;
- роль в группе;
- образование и т.д.
Процесс принятия решения:
- принятие индивидуального решения;
- принятие группового решения (группами снабжения).
Модель Шоффре-Лильена (процессная модель):
Для практического использования модели необходимо не менее 4-х математических моделей.
3.25Коммуникации в маркетинге. Реклама и PR.
Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация
Классифицируем маркетинговые коммуникации - разделим их на две основные группы по типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации через посредника.
1.
Прямые
коммуникации.- это
общение двух или более человек с
целью ознакомления,
обсуждения и/или продвижения продукта или
идеи. Эффективность маркетинговой
коммуникации при личной прода
же определяется только желанием и навыками
продавца, так как реак
ции покупателя наблюдаются
непосредственно, и продавец может
изменять свою коммуникативную тактику
в соответствии с индивиду
альными особенностями каждого покупателя.
2.
Маркетинговые
коммуникации с участием коммуникативных
посредников.
Данный вид коммуникации имеет ряд недостатков и особенностей:
• отсутствует возможность «подстраиваться»
под
конкретного
покупателя, т.е.
все рекламные материалы должны быть заранее наце
лены на «среднего» покупателя;
• восприятие информации о товаре зависит
от отношения к «пе
редатчику» информации, степени доверия к нему, таким образом, при
выборе СМИ необходимо учитывать
качественные характеристики
носителей;
Пример. Издание «СПИД-ИНФО» имеет один из самых высоких рейтингов почти у всех крупных целевых групп, при этом объем рекламы в нем не так велик, поскольку это издание, относящееся к «.желтой» прессе, вызывает интерес, но не доверие у читателей.
• основной объем информации
потребитель получает до начала
планирования
или
осуществления покупки, это необходимо учитывать
при правильном
медиа-планировании.
Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, что определяется следующими причинами:
• на потребителя действует вся
информация, которую он воспри
нимает, даже не
осознавая ее (слышит, не слушая; видит, не смотря); в
связи с этим встает задача о создании информационного поля, окруже
ния, находясь в котором, человек
сознательно или подсознательно будет
постоянно получать необходимую информацию;
• маркетинговая коммуникация через посредников
позволяет «за
полнить» свободные места в оперативной памяти (англ. Top-of-Mind)
потребителя и включить рекламируемый бренд
в «список выбора».
Сама по себе покупка не является целью коммуникации через посредника, так как зависит от наличия денег на эту покупку, организационной возможности приобретения товара (наличия в продаже) и поведения продавца. Основная' цель коммуникации через посредника -занять место в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый бренд как одну из достойных альтернатив. Из-за ограниченного объема оперативной памяти при покупке человек обращает внимание только на то, что он ожидает увидеть, т.е. на те бренды, рекламу которых он видел накануне покупки.
Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.
Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по ряду дополнительных критериев (коммуникация оплаченная/неоплаченная, долгосрочная/краткосрочная, персонифицированная/неперсонифицированная и др.).
Полный перечень такого рода критериев составить не представляется возможным, да и нужным, так как маркетинговые коммуникации -это открытая система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов (социальных, культурных, политических) и одновременно оказывающая воздействие на них. Крайне важно проведение классификации существующих на данный момент видов маркетинговых коммуникаций и понимание того, чем они отличаются друг от друга.
Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):
• реклама (Advertising);
• прямой маркетинг (Direct Marketing);
• продвижение продаж (Sales Promotion);
• связи с общественностью (Public Relations).
В действительности маркетинговые коммуникации не ограничиваются одним Р (Promotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из пяти Р маркетинга.
1. Товар (Product). Упаковка любого товара (конечно, если он па
кованный)
является одним из важнейших видов маркетинговой комму
никации. Упаковка коммуницирует с потребителем непосредственно в
момент совершения
покупки и является решающим аргументом при
выборе. Само
название продукта или фирмы производителя также
представляет собой форму МК.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.