В фирмах, работающих на многих рынках стратегические планы маркетинга обычно разрабатывают в каждом коммерческом подразделении, а затем координируют в главной конторе. В компаниях, работающих на одном рынке или средних и небольших фирмах СКП отсутствуют. В этом случае стратегический план охватывает все товары компании.
За планирование маркетинга в фирме отвечают два вида менеджеров. Менеджер по товару отвечает за разработку плана маркетинга товара и маркетинг отдельного товара. Менеджер по товару обязан сформировать комплекс стратегий маркетинга, составить смету для реализации этих стратегий и обеспечить их осуществление. Менеджер по товару ответствен за получение прибыли от сбыта данного товара.
Менеджер подразделения несет ответственность за разработку стратегического плана маркетинга коммерческого подразделения. Менеджер подразделения выявляет возможности коммерческих подразделений, определяет, воспользоваться ли появившимися возможностями путем создания новых товаров или перепозиционировать существующие товары, а также распределяет ресурсы между отдельными товарами в коммерческом подразделении. Менеджер подразделения отвечает за получение прибыли в СКП.
Для разработки планов и стратегий маркетинга маркетинговые менеджеры обязаны выявить возможности, имеющиеся на рынке. Делается это путем анализа потребностей потребителей и других внешних условий.
Среда, в которой работает фирма, определяет внешние факторы при выявлении возможностей маркетинга. Внутренним фактором является способность фирмы воспользоваться этими возможностями с учетом имеющихся у нее ресурсов. Оба эти аспекта представлены на рис. 2.2. Степень выявленных фирмой возможностей указана по вертикали. Возможности зависят от таких факторов, как неудовлетворенные потребности покупателей, слабые стороны конкурентов, новые технологии, образ жизни и демографические тенденции, государственное регулирование и экономические условия.
Способность фирмы воспользоваться этими возможностями отображена по горизонтали. Компания способна лучше воспользоваться выявленной возможностью, если располагает опытом управления и маркетинга, распределительной сетью и торговым персоналом, производственными мощностями, технологическим ноу-хау и финансовыми ресурсами. Если один из перечисленных элементов или несколько элементов отсутствуют, руководство должно решить, следует ли приобрести их с целью воспользоваться имеющейся возможностью. Сочетание возможностей и способности фирмы воспользоваться ими называется матрицей планирования маркетинга. Все планы маркетинга составляются с учетом двух ключевых аспектов, представленных на рис. 2.2.
Сочетание возможностей и способности фирмы реализовать их называется стратегическим окном возможностей (рис. 2.2). Если стратегическое окно "открыто", значит, фирма способна воспользоваться открывшимися маркетинговыми возможностями. Окно возможностей появляется, если фирма выявила изменения во внешней среде, создающие новые возможности, и готова выделить ресурсы, чтобы воспользоваться этими возможностями. Иногда фирмы ошибочно считают, что стратегическое окно открыто, должным образом не взвешивая свои способности воспользоваться предоставленной возможностью.
Рис. 2,2 Матрица планирования маркетинга
Как показано на рис. 2.1, следующей обязанностью маркетинговых менеджеров является определение целевого рынка. Выявлением сегментов рынка на основе потребностей потребителей и характеристик каждого сегмента занимаются как менеджеры по товару, так и менеджеры подразделений. Для этой цели компании часто проводят маркетинговые исследования. Такое исследование призвано прежде всего выявить потребности потребителей. После выявления потребностей отдельных потребителей можно объединить сегменты со сходными потребностями. Далее исследование позволяет установить характеристики потребителей в каждом сегменте.
Целевой рынок обычно определяют в рамках плана маркетинга товара. Однако целевой рынок необходимо рассматривать и в стратегическом плане маркетинга.
Центральный элемент плана маркетинга товара — комплекс маркетинговых стратегий, направленных на разработку, установление цены, продвижение и распределение товара. Стратегии комплекса маркетинга должны быть скоординированы таким образом, чтобы в совокупности удовлетворять потребности целевой группы потребителей. Реклама должна подчеркивать характеристики товара, обеспечивающие удовлетворение потребностей потребителей.
Распределение должно быть скоординировано с рекламой таким образом, чтобы началом рекламной кампании товар имелся на полках магазинов в количестве, достаточном для удовлетворения потребительского спроса.
Цена также должна соответствовать рекламе и качеству товара. Дорогостоящие товары должны обладать соответствующим качеством и эксплуатационными характеристиками, о которых сообщается в рекламе.
Координация комплекса маркетинга представляется более сложной для международных компаний. Компании, работающие на заграничных рынках, обычно поручали разработку комплекса маркетинга местным менеджерам, которые могли принять во внимание местные потребности и обычаи. Но по мере того как мир становился все более тесным, а потребителям предлагались сходные телевизионные передачи, появилось больше возможностей для маркетинга товара с помощью одинаковых рекламных обращений в глобальном масштабе. Такой подход требует учета местных особенностей -например, в Италии основным преимуществом стирального порошка может быть чистота стирки, тогда как в Германии - экономия времени.
Заключительная функция маркетинговых менеджеров, как показано на рис. 2.1, — оценка и контроль результатов реализации плана маркетинга. Для менеджеров по товару это означает контроль за продажами и сопоставление доходов и издержек с заданиями плана маркетинга товара. Если продажи меньше ожидавшихся, следует, возможно, снять товары с продажи или внести коррективы в комплекс маркетинга. Если расходы на рекламу, распределение или продажу товара существенно превышают смету, менеджер обязан либо сократить их, либо оправдать увеличение сметы. Необходимо также оценить деятельность конкурентов. Если конкурент предлагает более совершенный товар или устанавливает более низкую цену, менеджер по товару обязан скорректировать план маркетинга.
Менеджер по товару использует также результаты опросов с целью установить оценку товара со стороны потребителей и предложения конкурентов, а также их знакомство с рекламой товара и намерения купить его. Если необходимы коррективы в комплексе маркетинга, такие опросы подсказывают их направления.
Менеджеры подразделений единиц оценивают результаты маркетинга каждого товара из номенклатуры СКП. На этой основе производят распределение ресурсов.
У международных компаний возникают более сложные проблемы при управлении операциями маркетинга в связи с более многочисленными факторами, не поддающимися контролю с их стороны. Компания, функционирующая в США, не должна беспокоиться о регулировании торговли и не испытывает некоторой неопределенности в связи с политическими условиями. Применение стратегий маркетинга на зарубежном рынке может быть затруднено в силу таможенных тарифов (налогов на импортные товары), квот и ограничений на иностранные инвестиции.
Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких одинаково важных деловых функций (рис 1,7, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы (рис. 1,7, б). Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг – основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис 1,7, в). естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (1,7, г). они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис 1,7, д).
Рис. 1,7 Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании
Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:
· В отсутствие потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании – привлечение и удержание потребителей.
· Потребителя привлекает предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.
· Задачи маркетолога заключаются в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложения компании и найти способы удовлетворить потребности клиента.
· Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.
· Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.
Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали.
Маркетинг является объектом управления, и к нему применимы все принципы, все функции и методы управления – экономические, организационно-распорядительные, социально-психологические. Маркетинг особо нуждается в прогнозировании, организации, контроле.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
