После первой мировой войны в США, благодаря расцвету экономики, потребление товаров взлетело до небес. Началась эра ориентации на торговлю в американском бизнесе. В середине 40-х годов некоторые бизнесмены увидели возможность гигантского роста сбыта после войны. Фирмы стали прилагать максимум сил к тому, чтобы понять реальные запросы и потребности потребителей. В 1944г. один из теоретиков маркетинга, Симмонс, впервые написал о наступлении эры ориентации на маркетинг.

Количество литературы, так или иначе имеющее отношение к  торговле, превосходит многократно возможности одного индивидуума просто прочесть ее, не говоря уже о возможности реализовать полученные знания на практике. Также надо отметить, что даже в базовых вопросах, например, таких как ценообразование, окупаемость и т.д. нет единых подходов. Такое состояние научных знаний о бизнесе, доля которого в совокупном валовом доходе некоторых стран является достаточно существенной, а капитализация некоторых компаний торговли достигает гигантских размеров, может быть объяснена только одним фактором, - возможностью проверить любую теорию на практике в сжатые сроки. Поэтому многим научным деятелям проще заниматься либо макроэкономикой, либо отдельными аспектами микроэкономики, чем пытаться создать теорию, пригодную к применению.

         Важнейшим элементом маркетинга торговли является формирование товарного ассортимента эффективного для участников товаропроводящей цепи. Непременным фактором, определяющим эту эффективность, становится различие в понимании критериев ее оценки самими участниками процесса товародвижения.

В.М. Киселев и другие ученые, занимающиеся изучением проблем маркетинга предприятий торговли, рассмотрели критерии оптимальности товарного ассортимента поставщиков розничной торговли, а также определили пути сотрудничества субъектов товаропроводящих цепей в направлении компромисса интересов их участников.

Методически обоснованным будет обозначение интересов в формировании товарного ассортимента, начиная с первого уровня товаропроводящей цепи - товаропроизводителя. Целью товарного производства является получение прибыли от хозяйственной деятельности за счет насыщения товарных рынков, произведенными в результате собственной производственной деятельности средств, для реализации определенной потребности потенциальных потребительских сегментов. В приведенном определении цели товаропроизводителя на рынке определяющим является прибыльность реализуемого товарного ассортимента, которая в свою очередь, определяется следующими факторами:

- стоимостью ресурсов, требуемых для товарного производства;

- широтой и глубиной производимого товарного ассортимента;

- масштабом производственной деятельности;

- ценностью совокупности свойств товара для конечного потребителя;

- конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;

- «силой» покупателей и сферы распределения;

этапом жизненного цикла товара на рынке;

- а также и другими факторами, представляющими своеобразие внутренней и внешней среды компании-товаропроизводителя.

Исходя из действия вышеперечисленных факторов, прибыльность реализуемого товарного ассортимента определяется как функция сопряжения многих перечисленных аргументов, среди которых отсутствуют факторы, учитывающие характер покупательского спроса[16]. Достижение товаропроизводителем прибыльности товарного ассортимента до требуемого уровня, таким образом, является решением, принимаемым этим участником цепи товародвижения в рамках концепции конкурентного маркетинга. Это, в свою очередь, приводит к уравниванию свойств товара между конкурентными предложениями со стороны различных товаропроизводителей. В результате реализации упомянутой концепции торговые предприятия оказываются перед выбором лучшего товарного предложения, занижая значения показателей эффективности товаропроизводителям. Вместе с тем сложившаяся ситуация, называемая «классической закупкой», не приносит рыночной выгоды не только товаропроизводителям, но и остальным участникам цепи товародвижения. Потеря экономической эффективности в последнем звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана следующими факторами:

- неэффективным ассортиментом поставляемых товаров, возникающим вследствие «силы» товарного предложения поставщика, в конечном итоге отражающимся на таких показателях эффективности, как скорость товарооборота, стабильность товарного предложения, его новизна и соответствие актуальным потребностям конечного покупателя товаров и др.;

- неэффективным объемом товарного потока, возникающим по той же причине, что и предыдущий фактор, и приводящим к снижению значений таких показателей эффективности, как оптимальные объем и структура товарных запасов, объем требуемых для их обеспечения оборотных средств, уровень рентабельности оборотного капитала и др.;

- неэффективной коммуникацией между участниками цепи товародвижения вследствие ограничения сферы интересов каждого из этих участников стадией передачи собственности на товар последующему из звеньев, в конечном итоге негативно отражающейся на таких показателях эффективности, как издержки обращения, эффективность программ продвижения товара, эффективность обмена информационными потоками, эффективность продаж.

Целью следующего участника процесса товародвижения - оптового звена является получение прибыли от торговой деятельности за счет насыщения рынков товарами, произведенными множеством товаропроизводителей для реализации этих товаров следующему звену - розничному. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется следующими факторами: 

- стоимостью закупаемых у товаропроизводителей товаров;

- широтой и глубиной закупаемого товарного ассортимента;

- масштабами закупочной и реализационной деятельности;

- ценностью совокупности свойств товара для розничного продавца;

- конъюнктурой товарного рынка в выбранном региональном масштабе;

- «силой» товаропроизводителей и предприятий розничной торговли;

- этапом жизненного цикла товара на рынке;

- другими факторами, представляющими своеобразие взаимоотношений оптового звена товародвижения с остальными звеньями этой цепи.

Действие вышеперечисленных факторов, влияющих на прибыльность деятельности оптового звена товародвижения, определяет прибыльность реализуемого в этом звене товарного ассортимента как функции влияния перечисленных аргументов, среди которых также отсутствуют факторы, учитывающие характер покупательского спроса. Обеспечение требуемого уровня прибыльности товарного ассортимента оптовым звеном  сферы распределения, таким образом, является решением, принимаемым участником цепи товародвижения в рамках той же концепции конкурентного маркетинга. Это, в свою очередь, приводит к уравниванию свойств товара между конкурентными предложениями со стороны различных оптовых посредников. Предприятия розничной торговли в результате реализации упомянутой концепции маркетинга вновь оказываются перед выбором только лучшего товарного предложения, занижая значения показателей эффективности оптовым продавцам. Потеря экономической эффективности в розничном звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана теми же тремя факторами, как и в вышеприведенном случае с поставками от товаропроизводителя к оптовому покупателю.

Целью последнего звена процесса товародвижения – предприятий розничной торговли является получение прибыли от торговой деятельности за счет реализации товаров, произведенных множеством товаропроизводителей розничному покупателю, реализующему через свойства этих товаров свои потребности[17]. Прибыльность реализуемого товарного ассортимента этого звена определяется следующими факторами:

- стоимостью закупаемых у поставщиков товаров;

- условиями платежей за поставляемые товары;

- широтой и глубиной реализуемого товарного ассортимента;

- масштабами закупочной и реализационной деятельности;

- уровнем издержкоемкости реализуемых товаров;

- ценностью совокупности свойств товара и места его реализации для

розничного покупателя;

- конъюнктурой товарного рынка в заданном локальном масштабе;

- «силой» поставщиков и розничных покупателей товаров;

- этапом жизненного цикла товара на рынке;

- а также и другими факторами, представляющими своеобразие покупательского спроса на реализуемые товары.

Влияние вышеперечисленных факторов на прибыльность торговой деятельности розничного звена товародвижения не учитывает интересы оптового звена сферы распределения и также основано на концепции конкурентного маркетинга. Предприятия розничной торговли в результате реализации упомянутой концепции маркетинга также выбирают только лучшее товарное предложение, занижая значения показателей эффективности оптовым продавцам. Потеря экономической эффективности в розничном звене цепи товародвижения при использовании метода классической закупки вызвана теми же тремя факторами, как и в ранее упомянутых примерах. Совокупность разногласий в интересах участников товаропроводящих цепей и их последствий приводит к необходимости поиска путей сглаживания этих разногласий. Это, в конечном счете, приводит к повышению эффективности всей цепи товародвижения от товаропроизводителя к розничному покупателю.

В конце 90-х годов прошлого века были сформулированы основные положения новой концепции маркетинга торговых отношений между участниками товаропроводящей цепи, практическое применение которой пришлось на это же время. Суть этой концепции раскрывается ее термином – эффективный отклик на запросы клиентов (Efficiently Consumer Response)[18]. Согласно этой концепции участники цепи товародвижения строят свои деловые отношения сообразно конечной цели - эффективному сбыту товаров, проводимому по этой цепи, с учетом интересов всех ее участников, и, в первую очередь, розничных покупателей. Эта новая концепция торговых взаимоотношений затрагивает в том числе и процесс формирования товарного ассортимента, проводимого по сбытовому каналу, организованному при участии субъектов, заинтересованных в сбыте конкретной товарной группы (категории). Товаропроизводитель и поставщик товарной категории управляют эффективностью сбыта через привлечение к совместной деятельности розничного звена сферы распределения, уделяя повышенное внимание организации прибыльности этого участника сбыта. Таким образом, классическая формула сбыта в сфере распределения - «продажа товарного ассортимента магазинам» - преобразуется в формулу «продажа товарной категории через магазины».

Практика формирования эффективного товарного ассортимента на основе концепции ECR осуществляется следующим образом:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17