Обобщив данные по всем конкурентам, присутствующим на рынке, можно сделать определенные выводы относительно ключевых факторов успеха стратегии того или иного конкурента и выявить их слабые стороны.
Определение стратегии конкурентов не достаточно для полной оценки среды рынка, для этого надо определить конкурентоспособность товара/услуги или фирмы по отдельным показателям и сравнить их со значениями конкурентов.
Когда речь идет о конкурентоспособности товара, следует выделять де ситуации. Первая ситуация связана с оценкой конкурентоспособности товара, уже находящегося на рынке. А вторая ситуация касается создания нового товара, который должен быть конкурентоспособным с товарами, уже имеющимися на рынке
Оценить конкурентоспособность товара, находящегося на рынке, достаточно просто. Для этого необходимо выяснить, насколько хорошо продается такой товар при наличии товаров-конкурентов. Этот фактор подчеркивает то, что если товар, обладающий высокими потребительскими характеристиками, плохо продается на рынке, То он не является конкурентоспособным. Причины неудач могут заключаться не в самом товаре, а в выборе целевою рынка, способов распределения товаров, форм стимулирования и рекламы.
Конкурентоспособность должна оцениваться на основе комплексного исследования рынка, включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры, так как ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель. Именно он выбирает товар среди ряда аналогичных, имеющихся на рынке, и приобретает тот, который максимально удовлетворяет его потребности.
В принципе уровень конкурентоспособности можно оценивать по ряду параметров, которые объединяются в три группы: технические; нормативные; экономические.
К техническим параметрам относятся функциональные (определяющие назначение изделия) эргономические (характеризующие изделие с точки зрения удобства и безопасности потребителя в процессе его использования создания психологического ком- форта и т. п.), эстетические (отражающие дизайн, степень благотворного воздействия и позитивное восприятие изделия с позиции потребителя). Именно технические параметры позволяют оценивать качество и удобство обслуживания. А по определению Международной организации по стандартам (ИСО) качество — это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность.
Особое внимание следует обращать на нормативные параметры, играющие очень важную роль на этапе создания изделия; они позволяют установить принципиальную возможность реализации изделия на целевом рынке.
Обычно эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия, те. выяснения, имеются ли у разработчика патенты, дающие право производить и продавать товар, отличный от конкурентов. Патенты усиливают конкурентоспособность производимого изделия, поскольку юридически не допускают выпуск на рынок аналогичного товара.
Наиболее эффективный метод определения конкурентоспособности является сведение всех основных параметров в таблицу.(Таблица1.3.3).В этой таблице оцениваются конкурентные позиции товаров/услуг, учитывая особенности потребительского выбора.
Таблица1.3.2-Оценка конкурентоспособности товара/услуги или фирмы
Факторы конкурентоспособности
Ваша фирма
Конкуренты
Продукт:
качество товара/услуги
А
В
С
разнообразие ассортимента товара/услуги
престиж торговой марки
надежность
право замены изделия
стиль, дизайн
качество упаковки
уровень предпродажного обслуживания
уровень после продажного обслуживания
Цена:
уровень цен
прейскурантная цена
налоговая ставка
скидки с ценой, %
срок платежей
условия кредита
гибкость ценовой политики
назначение цен на новые товары
Сбыт:
объем продаж по каждым каналам сбыта
численность состава сотрудников сбытовых служб
торговые представители
дилеры, маклеры, дистрибьюторы
уровень квалификации персонала
Продвижение:
Характеристика рекламной деятельности(РД)
· Бюджет РД
· Средства рекламы
· Используемые СМИ
· Проведение отдельных рекламных кампаний
Характеристика методов стимулирования сбыта
· Различные скидки
· Лотереи конкурсы
· Премии
· Презентации
· Предоставление бесплатных образцов
Характеристика инструментов прямого маркетинга
· Директ-мейл(почтовый маркетинг)
· Телемаркетинг
· Интерактивный маркетинг(интернет, компакт-диски)
· Продажи по телефону
Использование инструментов связи с общественностью(PR)
· Пресс-релизы
· Демонстрация
· Показ образцов изделий
· Стимул для потребителей
· Выставки
· Спонсорство
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8