Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни  - а соответствовать ему легко - как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться подскажет реклама.

г) мотивации. Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки.

Здесь мы вплотную подходим к сфере психоанализа. Его стали активно применять для разработки эффективной рекламы лишь с середины нашего века, но добились впечатляющих успехов.

                                ПСИХОАНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

- человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

- человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье.

Методы исследования различны:

-психоаналитическая беседа с целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

-применяются также замаскированные методы, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.

Одна из главных  трудностей, стоящих перед рекламой - заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В ассортименте типичного супермаркета -  от 18  до  20 тыс. наименований  товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение внимания потребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров.

Основные факторы, влияющие на привлечение внимания потребителя, могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколь­ко места под него отводится.

Наблюдения над женщинами - покупательницами в огромных новейших магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 90% таких импульсных покупок.

Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту.

Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки.

После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов.

Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей.

Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значи­тельно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам ис­следований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги. Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих спра­вочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Ра­дио- и теле реклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые кон­трастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не явля­ются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основан­ные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, теле реклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкос­ти, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бака­лейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания при­влекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внима­ние к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний.

Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффек­тивнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном бло­ке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объяв­лений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном на­правлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрел­ки и разнообразные указывающие символы.

Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационар­ные.

Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключает­ся в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свобод­ном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означа­ет, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается “неиспользованной”.

Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе, трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», ког­да при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привык­ли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызы­вают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и теле рекламы.

Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или зна­менитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации.

                   ПРОБЛЕМА ЗАКОННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Моральной оценке подлежит, прежде всего, сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно?

Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие прогрессивно: быстрое развитие, утверждают они, стимулируется систематически возбуждаемым чувством чувства.

В доказательство приводят много примеров из разных отраслей неудовлетворенности и призывом приобретать все больше товаров для ликвидации этого промышленности и самодовольно восклицают: "Как все довольны!" В действительности не все довольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжательство, якобы обеспечивающее постоянное процветание.

Что же произойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических целей?

По существу ни один из вышеприведенных примеров не достоин положительной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают населению.

 Это понимают и некоторые специалисты, занимающиеся такими делами. "Можно сказать, - пишет один из них, Николае Сэметэг, - что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание - с точки зрения морали достойно порицания". "Ничем нельзя оправдать игру на зависти, алчности, ненависти, - пишет другой специалист, Миллер, - в конце концов, это влечет за собой неуважение к человеку". "В прошлом, - писал журнал "Нейшн", - социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют". "У нас нет доказательств, - пишет Бернайс Аллеи, - что большое количество материальных ценностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, - на самом деле факты говорят, по-видимому, об обратном". Куда же может привести такая пропаганда безграничного потребления?

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5