Франтишек Крышка.
Шоу-бизнес и Public Relations - в основе своей понятия во многом взаимосвязанные. Западная индустрия шоу-бизнеса изобрела и использует немало PR-инструментов, влияющих на сознание и убеждения массовой аудитории. Российские технологи часто копируют западные образцы и следуют наработанным схемам, не всегда учитывая национальные особенности.
Представители шоу-бизнеса, в совершенстве овладевшие законами профессии, всегда легко находили себе применение в Public Reltions. Изучив законы жанра организации публичных акций, шоумены в PR всегда умели создать имидж тому или иному мероприятию. Ярким примером влияния шоу-бизнеса на политический PR, к примеру, иллюстрирует культовый для российских рекламщиков и PR-специалистов фильм - "Плутовство или хвост виляет собакой". С другой стороны, всеми так или иначе крупными мероприятиями западного шоу-бизнеса, как правило, занимаются PR-профессионалы. Они выстраивают драматургическую интригу вокруг события, организовывают информационное поле, согласовывают действия администрации мероприятий и многочисленных партнеров.
Подробным примером взаимосвязей Public Relations и шоу-бизнеса может послужить любая церемония награждения. Вся история награждения "Оскарами", "Гремми", World Music Awards и пр. изобилует самыми различными PR-ходами. Чего стоит, к примеру, прошлогодняя история с похищением статуэток "Оскар", которая активно обсуждалась "взволнованной" общественностью. До недавней поры все значимые мероприятия российского шоу-бизнеса были так или иначе скопированы по западным образцам. "Нику", национальная премия российской академии кинематографических искусств, журналисты сразу же окрестили "российским Оскаром", "Овацию" - российской Grammy и т.д.
Другой часто применяемый "пиарщиками" инструмент, пришедший из шоу-бизнеса, - составление различного рода рейтингов. Из таких проектов шоу-бизнеса, как, например, выявление "10 самых богатых людей мира", "100 самых значимых персон 20 века", "15 самых безвкусно одетых эстрадных звезд", рейтинг стал полноправным инструментов политического PR. Всем известен ажиотаж вокруг рейтингов различных политиков, возникающий во время предвыборных кампаний, когда за счет сфабрикованных или недобросовестных подсчетов аудитории навязывается "общественное" мнение.
«Водись на свете меньше простаков, было бы меньше и тех, кого называют хитрецами и ловкачами».
Жан Де Лабрюйер
Product placement — размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале или телевизионной программе. PP может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или брэнд, вербальным, когда продукт или брэнд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или брэнд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.
Product placement помимо собственно размещения товаров в теле- и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или брэнд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании.
Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым - сам Папай или идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей территории США.
Сюжет из серии в серию развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе - "оливковое масло"). После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется" банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей чудесные свойства шпината:
"В конце-концов я стану сильным,
Потому что ем шпинат,
И стану настоящим моряком!"
(Надо сказать, что по сюжету Папай - не совсем моряк, а работник лодочной станции).
В мультфильме есть еще один персонаж - Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании в желудке.
Папай не переставал ненавязчиво учить Америку и позже, когда перекочевал с киноэкранов на телевизионные. Появились эпизоды, в которых он обучал своих племянников Peepeye, Pupeye и Pipeye основам правильного питания, поведения дома в отсутствие родителей, а также тому, что курить вредно. Но, конечно, основной темой оставался шпинат. В 1980 году компания CBS выпустила на экран доисторическую серию, где Папай-кроманьонец ел шпинат юрского периода. С этого времени мультфильмы о Папае создаются все реже, но производство их не прекращено. В основном потому, что для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики - хлеб насущный, и Product Placement - основной рекламоноситель.
Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в "Dr. No" 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов (посмотрите повнимательней "Living Daylights" с Тимоти Далтоном). Примечательно, что информация о Брокколи редко встречается в американских источниках. То ли потому, что американцы кроме своего кино более никакого не признают, то ли потому что ревнуют к успехам своего европейского коллеги (более подробно о Бонде будет рассказано в разделе "В мире"). Конечно, Product Placement появлялся и в голливудских фильмах и после Папая, но бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления этого вида рекламы.
Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе - моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. В фильме дети приготовили по своему рецепту "сладкую пиццу", и E.T. перед таким искушением не устоял. После выхода картины в прокат Reese`s Pieces вошли в "меню мечты" американских детей как неизменный атрибут. Продажи производителя взлетели на 65% (по другим источникам - на 70%). Говорят, фирма Mars, производитель M&M`s, с досады кусала себе локти, поскольку от участия в фильме они отказалась.
Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам "Инопланетянин" символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.
Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.
В отличии от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно, права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD. Всё это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом.
Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают внимание аудитории намного больше, чем другие формы развлечений. Для рекламодателей, вовлечённых в product placement, внимательная аудитория не только гарантирует, что зрители действительно увидят размещённый продукт, но также и предлагает возможности более точного измерения аудитории по сравнению с традиционными формами рекламы. В первую очередь это обусловлено тем, что послание рекламодателей прикреплено к содержанию, то есть количество людей, увидевших размещение равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (то есть рейтингу).
Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством product placement является сопоставление продукта с фильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со звёздами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку образа - звёзды кино уже сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и почитание. Кроме того, звёзды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известный актёр выпил бокал определённого сорта шампанского в одном из кадров, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники и почитатели, последуют его примеру.
Product Placement подразумевает более элегантную утончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы.
Актуальной и всё возрастающей проблемой для традиционной рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Product placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.
Product placement уже рассматривается многими зарубежными специалистами как новый жанр в практике маркетинга, PR и рекламы. Его феномен пытаются понять.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
