—    разработку и оформление сувенирной продукции и упаков­ки;

—    организацию и оформление выставок, рекламно-техниче-ских семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям с общественностью;

—    разработку фирменного стиля и товарных знаков;

—    дизайн и оформление интерьеров.

Традиционно агентства классифицируются по объему предо­ставляемых услуг на агентства полного цикла (полносервисные — full-service agency) и специализированные.

Агентства полного цикла осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной и рекламной деятельности. Услуги та­кого агентства делятся на две категории:

- рекламные услуги (above-the-line), к которым относятся пла­нирование, разработка, изготовление рекламных материалов, про­ведение исследований, работа со СМИ и т.п.;

-  нерекламные (below-the-line), которые включают организа­цию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рек­ламных изделий и т.п.

Обычно рекламное агентство полного цикла выполняет следу­ющие функции:

- проводит маркетинговые исследования;

-  создает и разрабатывает творческую концепцию рекламной кампании заказчика и продвижения брэнда;

-  осуществляет стратегическое планирование рекламной кам­пании по продвижению брэнда;

~ проводит медиапланирование и предлагает оптимальное раз­мещение рекламы в СМИ;

- осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в сред­ствах размещения рекламы);

- осуществление PR-проектов.

В рекламных агентствах полного цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие агентства состоят из нескольких функ­циональных  подразделений и чаще всего имеют:

административную службу — она состоит из генерального ди­ректора, осуществляющего общее руководство агентством и его развитием, и исполнительного директора, осуществляющего теку­щее руководство;

отдел по работе с клиентами — непосредственно работает с рек­ламодателями и рекламораспространителями, осуществляет конт­роль за проведением всей рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют так называ­емые эккаунт-менеджеры (account-service), которые ведут перего­воры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.;

аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитическо­го медиапланирования) — осуществляет проведение всех необхо­димых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, плани­рование рекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку эффективности рек­ламных кампаний;

креативный отдел (творческая служба) — занимается созданием рекламно-информационных материалов; в его состав входят креа­тивный директор, арт-директор, копирайтеры, дизайнеры;

производственный отдел — осуществляет производство реклам­но-информационных материалов; обычно включает подразделе­ния производства аудио- и видеопродукции, полиграфии;

PR-отдел — осуществляет проведение специальных меро­приятий и PR-акций, разработку и реализацию комплексной PR-политики фирмы-заказчика;

отдел медиазакупок — занимается закупками рекламных пло­щадей и рекламного пространства в СМИ для размещения рек­ламно-информационных материалов клиента-заказчика, органи­зует работу со СМИ, контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента;

отдел специальных проектов (спонсорский отдел) — разработка нестандартных коммуникационных решений, например размеще­ние рекламной информации в форме спонсорства в известных те­левизионных передачах или в виде ненавязчивой демонстрации продукции внутри фильма (product placement);

бухгалтерию;

юридический отдел.

Специализированные агентства предоставляют, как правило, ог­раниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по оп­ределенным функциям (осуществлять только разработку и изго­товление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным аудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство).

В последние годы в рекламной практике существует тенденция к большей специализации агентств. Прежде всего, в качестве спе­циализированных агентств стали выделяться медиабаеры, которые занимаются только продажей рекламного времени и мест в сред­ствах размещения рекламы. Существуют рекламные агентства, ко­торые занимаются только разработкой рекламной продукции (кре­ативом). В связи с этим в настоящее время в рекламном бизнесе появляются коммуникационные холдинги, состоящие из различных специализированных рекламных агентств и предлагающие клиен­там полный набор рекламных услуг.

Для проведения грамотной рекламной политики предприятию сервиса целесообразно воспользоваться услугами рекламного агент­ства полного цикла.

Критерии выбора рекламного агентства. Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число предприятий сервиса имеют свою собствен­ную маркетинговую службу. Именно поэтому предприятию сер­виса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудни­чества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агент­ства:

—    время создания рекламного агентства и опыт работы;

—    перечень предоставляемых услуг;

—    наличие компетентных специалистов;

—    наличие специализации (по выполняемым функциям, по рек­ламируемым товарам, типу целевой аудитории и др.);

—    уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;

—    список нынешних клиентов агентства;

—    возможность ознакомиться с образцами продукции агент­ства;

—    имидж (репутация) агентства.

Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно охарактеризовать следующим образом:

- рекламная компания, над которой работает рекламное агент­ство, строится с учетом маркетинговой стратегии клиента, и в слу­чае ее отсутствия агентство способствует ее разработке;

- агентство разрабатывает и обосновывает для клиента реклам­ную гранд-идею, способную работать долго и служить самостоя­тельным фактором продвижения товара;

-  агентство никогда не сводит задачу к публикации лишь объяв­лений о продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосфе­ры вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж, создание брэнд-имиджа;

Средства распространения рекламы:

Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

—    четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

—    обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

—    содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

—    создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

—    подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

—    оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

—    имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

—    привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

—    делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

—    концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.  

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11