Доминирующие экономические характеристики много говорят о характере и
структуре отраслевого окружения компании; но очень мало - о
путях, с помощью которых это окружение можно изменить. Большую аналитическую
ценность имеет определение специфических факторов, вызывающих отраслевые
изменения.
Анализ внешней среды облегчает руководству организации получение ответов
на интересующие его вопросы: Какие изменения во внешнем окружении воздействуют
на текущую стратегию организации? Какие факторы представляют угрозу для текущей
стратегии организации? Какие факторы представляют большие возможности для
достижения общефирменных целей?
Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня
внешних опасностей и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой
среде. Форма представления данного перечня может, быть различной, но, как
правило, она должна включать взвешивание факторов для их ранжирования по
степени воздействия на организацию и оценку воздействия. Для наглядности и
облегчения работы руководителей, планирующих стратегию фирмы, все факторы можно
разместить на два столбца: один - факторы возможностей, другой - факторы угроз,
расположенные по степени убывания значимости.
Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые
представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно
оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться
возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы,
связанные с внешними опасностями. Этому служит анализ сильных и слабых сторон
организации. Метод, который используют для диагностики внутренних проблем,
называют управленческим обследованием. Оно основано на комплексном исследовании
различных функциональных зон организации и в зависимости от поставленной задачи
может быть методически простым или более сложным. Для целей стратегического
планирования в обследование рекомендуется включить пять функциональных зон -
маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), производство, персонал, а также
организационную культуру и имидж организации.
При анализе функций маркетинга выделяют семь важнейших элементов
исследования:
доля рынка и конкурентоспособность;
разнообразие и качество ассортимента;
рыночная демография;
рыночные исследования и разработки;
предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;
сбыт, реклама, продвижение товара;
прибыль.
Финансы (бухгалтерский учет). Финансовое состояние организации во многом
определяет, какую стратегию выберет руководство на будущее. Детальный анализ
финансового состояния помогает выявить уже имеющиеся и потенциальные слабости
организации. Как правило, анализ финансового состояния проводится методами
финансовой ревизии. Это довольно трудоемкая работа, требующая много времени и
отвлечения большого числа сотрудников фирмы. Нужно стремиться, чтобы проводимая
финансовая ревизия не мешала нормальному функционированию организации в этот
период.
Производство. Методика анализа производственной функциональной зоны
организации существенно отличается от широко известной методики оценки
организационно-технического уровня производства. Это отличие объясняется в
первую очередь направленностью анализа на стратегическое управление и
развивающиеся рыночные отношения. Постоянный анализ управления производством
имеет очень большое значение для своевременной адаптации внутренней структуры
организации к изменениям во внешнем окружении и ее выживания в конкурентной
среде.
Организационная культура складывается из поведения людей в
организационной среде. В таком контексте под организационной культурой понимают
целостную систему выработанных в организации и свойственных ее членам моделей
поведения, обычаев, нравов и ожиданий. Многие модели поведения, составляющие
культуру, легко усваиваются непосредственно через стратегии, планы и процедуры.