III.3. Модель покупательского
поведения и процесс принятия решения о покупке
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе
повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков
лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими
клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию
потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение
потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда
именно покупает, где именно покупает, и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резные побудительные
приемы маркетинга, которые фирма может применять? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют
потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.
п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование
зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией
потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель,
представленная на рис. 8. На нем показано, что побудительные факторы,
маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания
покупателя и вызывают определенные отклики.
На рис. 9 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом
прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы
маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения
и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из
окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и
культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все
эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций,
представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор
дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.