Наконец, четвертой
стратегией, характерной для производства новой продукции для новых рынков
является диверсификация, как проникновение фирмы в отрасли, прямо не связанные
с ее основными видами деятельности. Обычно различают следующие типы
диверсификации:
- вертикальная -
поглощение поставщиков и потребителей (включая и систему торговли).
Преимуществом является контроль за всей цепочкой производства - от сырья до
готового продукта. Чаще всего вертикальная диверсификация связана с
переработкой какого-либо основополагающего ресурса (лес, нефть и так далее)
горизонтальная -
осуществление своего развития за счет поглощения системы продукт/рынок внутри
своей отрасли или смежных отраслей. Например, в условиях конверсии предприятия
электронной промышленности путем горизонтальной диверсификации могут быстро
войти на рынок бытовой техники, побочная или конгломеративная - диверсификация
за пределы отрасли. Она предполагает приобретение и поглощение принципиально
новых для данного предприятия производств, обеспечивающих быстрый рост,
получение большой массы прибыли. Побочная диверсификация обычно применяется для
повышения стабильности функционирования предприятия (независимость от
конъюнктуры конкретной отрасли), но требует очень точного расчета и связана с
определенным риском. Для успешной деятельности здесь требуется аккумуляция
финансовых ресурсов, наличие независимых схем управления, а общая стратегия
предприятия может касаться только финансовой политики.
Конкурентные
стратегии М. Портера базируются на ряде теоретических постулатов, среди которых
важнейшими на наш взгляд, являются так называемые "силы конкуренции"
и "цепочка ценностей".
М. Портер
выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли в отрасли.
Это, во-первых, проникновение новых конкурентов, во-вторых, угроза появления на
рынке товаров-субститутов, произведенных по иной технологической схеме,
в-третьих, возможности покупателей, в-четвертых, возможности поставщиков и,
в-пятых, конкуренция между компаниями, уже укрепившимися на рынке.
Конкретные стратегии
происходят из пониманий правил конкуренции, действующих в отрасли и
определяющих ее привлекательность. Целью конкурентной стратегии, в таком
случае, становится изменение этих правил в пользу данной фирмы. Он, установил,
что на каждом этапе хозяйствования создаются свои ценности, которые выражаются
в добавленной стоимости, которые признаются и оплачиваются покупателями. При
этом, чем выше разница между оценкой потребителей стоимости созданного товара и
затратами на его создание, тем больше прибыли получит предприятие.
М. Портер обосновал
принципы создания конкурентных преимуществ предприятия. Они формируются путем
создания на каждом этапе своих ценностей. По сути речь идет о сравнительном
анализе потребительских свойств продукта, создаваемых на разных этапах
разработки товара, его производства, маркетинга и сбыта в соизмерении с
затратами на достижение этих ценностей.