В рекламе тканей, например, важно создать у покупателей представление о фасоне некоторых видов швейных изделий, для которых эта ткань может быть использована.
Значительный эффект дает показ тканей на манекенах в сочетании с печатной рекламной информацией. Кроме сведений об особенностях тех или иных тканей (товарные качества и потребительские свойства) в печатной рекламе необходимо сообщить следующее:
- расположение товарных групп тканей в определенных местах продажи;
- описание качества тканей, их назначения, метода стирки или чистки;
- виды дополнительных услуг, связанных с покупкой тканей (раскройкой, продажа полуфабрикатов и т. д.).
Важную роль в торговом зале играют указатели, которые, помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина, играют еще одну — рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели — различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы — помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.
Конструкция, форма, размеры, материалы, из которых изготовлены указатели, а также характер их оформления могут быть самыми различными. Все это определяется назначением и содержанием самого указателя, местом его размещения, общим стилем оформления торгового зала магазина. Рекламные указатели могут быть выполнены в форме трапеции, круга, овала.
По конструкции указатели делятся на плоскостные и объемные. В крупных магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.
Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, которое продается в отделе, секции). Рисунок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).
Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы. Такой символ призван вызвать у покупателей потребность в приобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения.
Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, — наилучшее средство информации в соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.
В больших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендикулярных щитках.
Вторым непременным условием устройства указательной рекламы является зрительная соотносимость указателя и отдела, который он обозначает. Если указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговой площади он непосредственно относится. Когда указатель расположен недалеко от полок с товарами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) было более активным, чем сам товар. В противном случае он будет «вытеснен» товаром.
Третье условие — смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринимаются с увеличением их размеров и контраста по отношению к фону. Наибольший контраст получается при подсветке либо самих букв, либо поля вокруг них. В связи с этим светящиеся надписи читаются легче.
Обязательными условиями пиктограммы как рекламного средства должны быть понятность и легкость зрительного восприятия данного указателя-символа.
Одним из элементов интерьера магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции может быть художественное панно, постоянно занимающее определенный участок стены торгового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут быть изображены сцены, связанные с производством и использованием того или иного товара. Сюжетные панно несут смысловую нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению товаров. Так, в магазине игрушек могут быть представлены панно, напоминающие о любимых детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов.
Текущую информацию о наличии товаров в магазине покупатели могут получать из установки, называемой электротабло. Его размещают у входа в торговый зал или на специальной экспозиционной площадке. Электротабло представляет собой прямоугольный короб, передняя стенка которого изготовлена из матового оргстекла. Внутри короба для подсвечивания надписей устанавливают люминесцентные лампы или лампы накаливания.
В современных условиях, если позволяют средства магазина, можно использовать электронные табло, которые обладают значительно большими информационными и рекламными возможностями.
Рекламные указатели, ценники, табло — все эти виды рекламы принято называть немой справкой. К числу их следует отнести и печатную рекламу, которая дополняет другие виды рекламы.
Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом.
Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.
Компания Topshop основана в 1964 г., тогда же открылся первый магазин в Лондоне[4]. Бренд Topshop появился в России 26 октября 2006 г[5]. Коллекции для TopShop традиционно создавались такими известными дизайнерами и марками, как Zandra Rhodes, Preen, Ann-Sophie Back и Markus Lupfer. На сегодняшний день в Великобритании и за рубежом насчитывается более 380 магазинов Topshop. В 2005 году торговая марка TopShop была признана лучшим модным брендом на британском рынке. «Центральный магазин Topshop, расположенный в самом сердце Лондона, на Oxford Circus, наряду с Букингемским дворцом и Биг Беном, уже давно стал настоящей достопримечательностью столицы Великобритании. Каждую неделю здесь совершают покупки более 180 тысяч человек»[6]. Коллекция Unique «осень-зима 2009» была представлена на Лондонской Неделе моды. Topshop представляет собой сочетание демократичных цен и качества. Этот всемирно известный бренд не просто следует всем последним тенденциям, представленным на мировых подиумах - он инициирует и изобретает свою собственную моду.
Особенностью Topshop является тесная связь с миром моды. В отличие от многих марок конкурентов, которые просто копируют дизайнерскую одежду, Topshop создает моду сам. Свидетельством тому и дизайнерская линия Topshop Unique, открывающая Лондонскую Неделю Моды (London Fashion Week), и «капсульные коллекции» созданные специально для Topshop такими известными дизайнерами как Джонатан Сондерс (Jonathan Saunders), Хуссейн Чалаян (Hussein Chalayan) и София Кокосалаки (Sophia Kokosalaki), и бесчисленные гранты и программы по поддержке молодых и перспективных дизайнеров.
Многие дизайнерские коллекции или бутики других брендов, ранее работавших на удовлетворение запросов женской части населения, теперь начинают создавать мужские модели. В ряде стран, в том числе в России, совместный шоппинг молодых пар становится все более популярным. Производители многих модных линий одежды правильно отреагировали на изменение стиля совместного шоппинга и предлагают совместную реализацию коллекций женской и мужской моды.
Ведущие фэшн-бренды сконцентрированы на развитии флагманских магазинов для продвижения своих дорогих линий прет-а-порте, в центре внимания маркетинга в фэшн-бизнесе сегодня находятся так называемые линии диффузных брендов[7]. К диффузным, то есть представляющим несколько авторских коллекций одновременно, относится и Topshop. Рыночная экспансия включает в себя параллельный выход на рынок брендов при помощи открытия флагманских магазинов, представляющих диффузные линии (т. е. монобрендовых бутиков данных брендов), в столичных городах, наряду с использованием стратегии максимизации дистрибуции брендов посредством партнерства с независимыми оптовыми фэшн-ритейлорами.
Известность Topshop в Европе можно объяснить ценовой политикой компании: магазины реализуют модную недорогую одежду. Например, актуальные коллекции юбок на сезон зима-весна 2009 г. содержат только позиции, рассчитанные на лиц со средним уровнем дохода[8]. Однако для любителей направлений, отличных от casual, или просто поклонников одежды класса «Люкс» магазины Topshop не станут местом постоянных покупок.
В ассортиментной политике Topshop присутствуют удачные коллекции. Коллекция Pagan, например, выдержана в глубоких черных и несколько более контрастных серых тонах. Прекрасное качество перчаток из гипюра, бархатных платьев поможет молодым женщинам реализовать мечты о гардеробе в стиле вамп, в модном стиле готика. Однако потенциальные покупательницы не смогут оценить достоинства одежды от британского производителя, недавно пришедшего на российский рынок, если появление и жизнь бренда и далее будет сопровождаться информационным вакуумом.
Анализ ценовой стратегии Topshop позволяет сделать следующий вывод: цены привлекают покупателей, стремящихся купить недорогие модные вещи. Однако материалы, из которых изготовлена одежда, нельзя назвать комфортными в носке, так как доля натуральных волокон в материалах изделий очень невелика. Покрой изделий (ультракороткие юбки, обилие топиков, легинсов и лосин, предлагаемых как взаимодополняющие детали гардероба) и их внешний вид предполагают ориентацию на самых молодых потребителей. В качестве рекомендации по расширению аудитории Topshop можно предложить рассмотреть возможность реализации коллекций одежды, ориентированные на модные этноисторические направления, коллекции одежды в деловом стиле.
В Россию бренд Topshop пришел в 2006 г. Приход в Россию стал частью кампании международной экспансии бренда. В 2006-2007 гг. компания открыла несколько магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, а с 2008 г. приходит в регионы России. При этом площадь московских Topshop превышает 1000 кв. м, а в регионах - 700 кв. м[9].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
