Все эти этапы
взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.
3.1. Выявление проблем и
формулирование целей исследования.
Итак, для успешного
проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить
проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования. Цели могут
быть:
-
поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то
предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих
выработать гипотезу;
-
описательными, то есть предусматривать описание
определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами
данной фирмы;
-
экспериментальными, то есть предусматривающими
проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что
снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем
на 15%.
3.2. Отбор источников информации.
Следующим этапом
проведения маркетингового исследования является выбор источника информации.
Собираться могут вторичные или первичные данные.
Вторичные данные –
это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для
других целей.
Первичные данные –
это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.
3.3. Сбор информации. Методы
маркетинговых исследований.
Обычно исследование
начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой
исследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимости от
направления и характера исследований информация может черпаться из самых
различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные
исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для
внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные
документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном
работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется
из трех основных источников:
-
собственные источники - информация, полученная в
ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
-
заказная информация – информация, которую для
заказчика предоставляют специализированные фирмы;
-
независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и
т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными
фирмами и обществами.
Например,
какая-нибудь мелкая фирма, которая не может провести собственное исследование,
захотела узнать данные о посещаемости стран туристами Санкт-Петербурга. Газета
На Невском[6]
публикует данные исследования, которое проводилось компанией «Топ-Опинион» в
декабре 1997 года:
Страны, посещенные жителями города в 1997 г.
(% от числа ездивших за границу)
Намерены посетить в
1998 г.
Финляндия
Германия
Швеция
Болгария
Турция
Италия
33%
16%
13%
11%
8%
6%
Финляндия
Германия
Швеция
Болгария
Турция
Италия
34%
10%
12%
9%
3%
8%
Опираясь на эти
данные, компания может планировать свою деятельность. Например, обратить
большее внимание на туры в Италию и меньшее на туры в Турцию.
Однако, вторичные
данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.
Существует несколько
способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для
конкретного заказчика.
Голубков Е.П. в своей
статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале
«Маркетинг в России и за рубежом»[7]
различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К
качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы
протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным –
различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований -
наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – один из
способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное
наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора
данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных
связей.
Наблюдение лучше
всего подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее
трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении
описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений
клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет
фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.