Установление контакта с журналистами

У каждого из традиционных способов установления контакта и Пр°
ведения встречи с отдельным журналистом есть преимущества и не­
достатки:      

 Пресс-конференции.                                

 Приемы для прессы.   

 Личные интервью.               
 Симпозиумы и семинары.

 Выставки и экспозиции.

 Посещение производства.

 Медиа-туры.

 Приглашение на завтрак, ленч, ужин.

 Путешествия.                                               

 Специальные мероприятия для клиентов.  
 Личные контакты

Общий подход ко всем журналистам малопривлекателен: каждому журналисту нравится, чтобы к нему обращались как к личности, и все они ждут этого.

Выясните предпочтения журналиста и не предлагайте ему никаких других способов контакта.

Пресс-конференции

   К сожалению, люди без опыта общения с масс-медиа часто думают, что пресс-конференция — это основное мероприятие для того, чтобы привлечь внимание журналистов и добиться освещения в прессе. В дей­ствительности конференции надо использовать только для объявле­ния наиболее важных новостей.

Пресс-конференции — полномасштабные, официальные действа с подмостками, местами для зрителей, аудио-, видеосъемками и т. д.

Вам действительно нужно это?

Действительно ли у вас есть что-то, заслуживающее внимания? Впечатлит ли это журналистов?

То, что для вас чрезвычайно важно и любопытно, может быть ката­строфически скучно журналистам.

 Есть другие способы добиться контакта и встречи с журналистами, эффективные и менее надрывные и дорогостоящие, чем органи­зация пресс-конференции.

Большинство журналистов могут уделить время любому мероприятию, на которое их пригласили, только до перерыва.

Если вы уверены, что есть причина провести пресс-конференцию - это значительная и заслуживающая внимания история, то нет способа передать обращение, учитывайте:

Кого вы должны пригласить: каких журналистов, каких клиен­тов и каких независимых аналитиков.

Очень хорошо, если из пяти, в крайнем случае, из трех, приглашен­ных только один не придет на пресс-конференцию.

Журналисты неохотно ходят на пресс-конференции, на которых, как они думают, им рассказывают сказки для обеспечения сбыта. Они посе­тят их с большей вероятностью, если будут знать, что среди присутствую­щих будет независимый аналитик или даже предубежденный покупатель.

Ø     Составьте длинный список гостей — интенсивность естественной убыли всегда велика. 20% посещаемости — это замечательно, только 5% — не очень хорошо. Редко удается добиться посещения больше 50% приглашенных..

Ø     Пригласите несколько журналистов из каждого издания: главно­го редактора, штатного автора и независимого журналиста, по­стоянно сотрудничающего в этом издании. Предоставьте им са­мим решать, кто будет участвовать.

Ø     Подготовьте для известной личности главную роль, если вы уве­рены, что она справится с ситуацией.

Ø     Оставьте себе минимум ожиданий и контролируйте ожидания за­казчиков.

Ø     Опубликуйте необходимое объявление в печати.

Ø     Отправьте приглашения за 10-14 дней, четко указав, когда, где пройдет конференция и каких журналистов не будет.

Ø     Включите в приглашение карточку с оплаченным ответом или бланк для возврата по факсу.

Ø     Независимо от того, ответили вам или нет, позвоните за день, чтобы выяснить, собирается ли приглашенный прийти. Проверьте, знает ли он, где будет проводиться мероприятие, и предложите прислать по факсу схему места, где оно произойдет. Это даст вам чувство по­тенциального заполнения аудитории до последней минуты.

Ø     Предложите заказать личное интервью после основной пресс-кон­ференции.

Ø     Не отказывайтесь от интервью перед конференцией.

Ø     Даже заранее подтвердившие свое участие могут не появиться и едва ли дадут вам знать об этом.

Ø     К сожалению, у журналистов есть общая привычка — принимать несколько приглашений на один день, оптимистически надеясь, что смогут посетить все.

Ø     Составьте план непредвиденных обстоятельств на случай, если неожиданное происшествие будет срывать мероприятие.

Ø     Проведите репетицию, особенно если у вас есть выступающие, не привыкшие к презентациям.

Ø     Не будьте самонадеянны и все проверяйте дважды.

Ø     Убедитесь, что все ведущие, пользователи, эксперты и аналити­ки знают, куда идут и какое время должны там пробыть.

Ø     Подтвердите договоренность о доставке угощения, аудио-, ви­деосистем и мест для зрителей, а также проведите технический прогон утром.

Ø     Пусть стульев будет несколько меньше числа приглашенных: луч­ше принести еще один, чем видеть незанятое место.

Ø     Учтите, что некоторые журналисты не захотят сидеть слишком близко друг к другу (см. в этой главе разд. «Конкуренция между журналистами»).

Ø     Стремитесь к краткости мероприятия, особенно официальной презентации.

Ø     Избегайте преувеличений: вы ничего не продаете журналистам.

Ø     Будьте готовы к непредвиденным критическим моментам: на­пример, может сломаться аудио- или видеосистема, отказать программное обеспечение или выступающий может позвонить за пять минут до начала и сказать, что не может приехать вовремя. Составьте план непредвиденных обстоятельств.

Ø     Не позволяйте выступающим самонадеянно полагать, что они и так хороши, без репетиции, потому что это их тема или они по­стоянно говорят о товаре. Настаивайте, чтобы каждый провел свою презентацию на генеральной репетиции.

Ø     Обеспечьте подходящее угощение: завтрак, ленч или чай. Бу­фет предпочтительней еды за столом, потому что позволяет человеку свободно двигаться и встречаться с людьми и, если необходимо, уйти, не вызвав замешательства. Официальный ленч больше подходит для небольшой группы журналистов-единомышленников, однако для нескольких дюжин участни­ков буфет более удобен. Угощение должно быть достаточным, но не слишком обильным.

Ø     Предоставьте журналистам место и возможность подключить портативные компьютеры, а также прямую телефонную линию с гнездом для модема.

Ø     Не настаивайте на стандарте одежды. Ведущие и ваши сотрудни­ки должны быть в костюмах, но журналисты едва ли наденут их.

Ø     Имя и должность каждого ведущего должны быть четко обозна­чены, карточка должна стоять на его столе так, чтобы ее было видно отовсюду.

План мероприятия должен быть чем-то похожим на следующее: « Время входа ведущих — за десять-пятнадцать минут до начала, не позже, или вы получите группу раздраженных и нетерпели­вых журналистов.

Ø     Регистрация, легкие напитки и закуски при входе. Дайте каждо­му значок с его именем. Не удивляйтесь, если журналисты собе­рутся вместе и неприязненно встретят вас.

Ø     Официальную презентацию с демонстрацией товара и вопроса­ми надо свести к минимуму по времени и провести по возможно­сти легко, без ухищрений.

Ø     Журналисты не очень любят доклады. Лучше использовать де­ловых людей, говорящих конкретные вещи. Привлекайте пользо­вателей, аналитиков или других независимых третьих лиц. Их надо обучить, с ними надо репетировать и они должны быть го­товы отвечать на вопросы прессы. Подготовьте их к щекотли­вым вопросам, которые, по вашему мнению, могут возникнуть, и отрепетируйте с ними ответы.

Ø     Запланируйте неформальное собрание с возможностью для об­суждения один на один, напитками и угощением.

Ø     Постарайтесь не отступать от программы, чтобы не нервировать ведущих.

Ø     Вручите каждому журналисту комплект для прессы на входе или выходе, содержащий:

§        Пресс-релизы.

§        Планы речей (в случае, если они захотят цитировать выступав­ших).

§        Тексты презентаций.

§        Биографии выступавших.

§        Имена и координаты всех выступавших, клиентов и аналити­ков, присутствовавших на пресс-конференции. Фотографии людей и товаров. Подарочный экземпляр товара, если это уместно.

-         Не включайте в него вырезки из прессы или перепечатки опуб­ликованных статей, или же вы убьете историю. Это покажет, что сюжет не нов.

-         Избегайте включать в комплект рекламные проспекты, если толь­ко они не содержат важные характеристики или факты,

-         Предоставьте журналистам возможность получить содержимое комплекта на компакт-диске или отправьте его им по электрон­ной почте.

-         Разместите содержание комплекта для прессы на своем web-сайте.

-         Не предполагайте, что журналисты знают вашу компанию или товар, — предположите, что они этого не знают, и предоставьте им основные документы в начале.

-         Не перегружайте журналистов ненужным материалом. Вы може­те опустить биографии и тексты выступлений, оговорив, что пре­доставите их по запросу.

 Свяжитесь с каждым присутствавшим журналистом, чтобы убе­диться, что у него есть вся нужная ему информация.

Ø     Отправьте комплект для прессы каждому приглашенному, но не пришедшему журналисту.

Ø      Отправьте его остальным журналистам из вашей базы данных на всякий случай, это может привлечь их внимание.

Все сказанное на пресс-конференции фиксируется и может быть опубликовано.

 Избегайте запретов и соглашений о неразглашении информа­ции. Какой смысл что-то сказать журналисту, а затем просить его это не использовать? И что же вы будете делать, если он нарушит ваш запрет? Соглашения о неразглашении информации — вариант запрета; и оба варианта не нравятся журналистам. Со­глашения о неразглашении информации — квазиюридический документ, подписывая который, журналисты соглашаются не разглашать то, что увидят или услышат. Многие журналисты от­казываются его подписывать. Хотя он не нравится журналистам, его все же можно использовать. Компании, стремящейся продви­нуть товар или статью, полезно известить масс-медиа о готовя­щемся запуске продукта, хотя те не захотят освещать его до пол­ной готовности. Иногда полезно также провести брифинг в менее напряженной обстановке перед официальным запуском, потому что это даст время журналистам исследовать вопрос и заранее написать статью. Соглашения о неразглашении информации и запрет — это предложение, а не законное требование. Вопрос, который вам следует задать: «Что вы будете делать, если журна­лист нарушит соглашение?» Нет правовых санкций, к которым вы можете прибегнуть, а угроза в следующий раз не предоставить журналисту информацию, скорее, похожа на самоуничтожение. Лучшей стратегией будет провести с доверенными журнали­стами «не подлежащий оглашению» брифинг после достиже­ния соглашения о том, что они не будут использовать инфор­мацию. Вы ничего не сможете сделать, если журналист нарушит соглашение, только — не доверять ему в будущем. » Не обязательно устраивать большой, дорогостоящий ленч, но легкие напитки и буфет будут уместны.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8