Задача
маркетолога заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные
инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в
самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее
обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к
определенным действиям. Маркетолог должен решить эту задачу на высоком уровне
рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и
охвата.
При
выборе конкретных рекламных инструментов маркетолог должен в первую очередь
изучить несколько важных факторов:
Общие
цели и стратегия кампании.
Размер
и характер аудитории каждого рекламного средства.
Географический
охват.
Внимание,
степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного
средства.
В
начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по характеру
изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также
намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.
Характер
самого изделия может предположить использование того или иного средства.
Если
одной из целей маркетинговой и рекламной кампании является расширение рынка
сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес как
для покупателей, так и потенциальных дилеров. К примеру, если в задачи входит
стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из
изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в
местных и региональных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение
репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных
потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ
национальных телесетей.
Цена
изделия и ценовая стратегия также могут оказать влияние на выбор СМИ в качестве
средства рекламы. Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением
при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой
установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по
высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа. Еще одним важным
этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории,
намеченных для данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше
вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном
рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический
профиль, а также доминирующий возраст, пол , уровень образования, профессию,
доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические
характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции
в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские
циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.
Таким
образом, в задачу маркетолога входит:
1.
Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят
для принятия, приобретения и использования данного вида товара.
2.
Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей рекламное
объявление с помощью выбранных рекламных инструментов.
К
рекламе, можно сказать, существуют два противоположных подхода: <широкий>
и рациональный. 9
При
<широком> подходе фирма тратит деньги на рекламу, практически не считаясь
с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и телерекламу.
Естественно, такой широкий подход дает хорошие результаты, но не всегда,
правда, пропорциональные вложенным деньгам. Да и доходы далеко не всякой фирмы
могут осилить такие затраты, поэтому более правильно выбирать рациональный
подход к рекламе.