Это неправильно! Директ-маркетингом в настоящее время пользуются промышленность, торговля, ремесленники и фирмы, работающие в сфере услуг.
Другие аргументы, направленные против директ-маркетинга, звучат так:
«Прямая реклама пригодна только для крупных фирм и предприятий» или «Там же рассылаются сотни тысяч рекламных посланий!»
И это неверно! Подумайте хотя бы о рекламном послании. Мелкий торговец может разослать рекламные послания сотне клиентов, а крупная фирма посылочной торговли миллионам клиентов.
Для прямой рекламы решающей является задача, а не размеры фирмы или предприятия!
Каждый может пользоваться директ-маркетингом
Директ-маркетинг применим почти для всех. Труднее ответить на противоположный вопрос: какая отрасль, собственно, не может использовать директ-маркетинг?
Чего часто не хватает, так это знаний о применимости отдельных инструментов директ-маркетинга. Многих удерживает от использования директ-маркетинга страх перед типичными ошибками, которые могут стоить больших денег.
Но, возможно, с вами произойдет то же самое, что и с некоторыми скептиками. Чем больше вы будете заниматься директ-маркетингом, тем больше будет ваша увлеченность этой областью деятельности. Просто она предоставляет шансы любой отрасли: от мелкого торговца или ремесленника до химического концерна или даже политических партий и объединений.
Свыше половины всех фирм используют директ-маркетинг
Немецкий союз по директ-маркетингу и АО «Германская почта» в своем исследовании «Экономический фактор директ-маркетинга 1995 г.» попытались изучить вопрос о том, кто использует директ-маркетинг. В этих целях был проведен репрезентативный опрос 614 388 фирм (подлежащих налогообложению и имеющих оборот от 500 000 марок) в старых федеральных землях. Ниже некоторые результаты этого опроса.
В 1988 г. директ-маркетинг использовали около трети всех фирм, в 1995 г. уже более половины.
Более половины фирм используют директ-маркетинг
Если вы посмотрите на результаты опроса внимательно – в разбивке на отрасли, то увидите, что директ-маркетинг используется не только фирмами посылочной торговли.
Общие расходы на директ-маркетинг по отраслям
Но поскольку в абсолютных цифрах существует различное число торговых фирм, фирм, работающих в сфере обслуживания и т. д., лучшей сравнимости можно достичь, если сравнить средние расходы на директ-маркетинг каждой отдельной фирмы по отраслям. Вот результат:
Средние затраты на директ-маркетинг в тыс. марок на одну фирму
1.3. Каких целей вы можете достичь с помощью директ-маркетинга?
Чего вы можете достичь с помощью директ-маркетинга? Сегодня выделяют четыре крупные цели, которые вы можете реализовать с его использованием.
Цель 1: фильтрация заинтересованных лиц из большой целевой группы.
В настоящее время это осуществляется различными способами. С помощью объявления с купоном или приложения к журналу или газете вы выделяете из всех читателей этих изданий целевую группу, заинтересовавшуюся вашим предложением. В этих же целях могут использоваться рекламные ролики по радио и телевидению с указанием номера телефона фирмы, рекламные послания, сети «Online» и т. д.
Цель 2: превращение заинтересованных лиц в клиентов.
Тот, кто откликнулся на вашу рекламу, проявил определенный интерес к вашему предложению. Теперь вы можете целенаправленно делать предложение этой целевой группе. Например, с помощью рекламного послания.
Это будет более точным и охватывающим, чем в случае подачи объявлений.
Цель 3: приобретение новых клиентов.
Часто вы можете приобрести новых клиентов путем, не требующим выявления заинтересованных лиц. Это бывает прежде всего тогда, когда ваше предложение вызывает спонтанную реакцию. Такая реакция встречается не только в случае предложения низких цен. Спонтанную готовность воспользоваться вашим предложением проявляют также обладающие большой покупательной способностью целевые группы, когда речь идет об эксклюзивных, дорогих товарах и услугах!
Цель 4: удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений.
Удержать клиента в десять раз дешевле, чем приобрести нового. Поэтому в данном случае деньги будут хорошо вложены. Как удержать клиента?
Приведем несколько примеров.
Поздравьте клиента с новой покупкой.
Предложите ему специальное обслуживание.
Составьте программу для многократных пользователей вашей продукции.
Сообщите клиенту о предстоящем поступлении новых товаров.
Регулярно направляйте ему предложения.
Посылайте клиенту свою предназначенную для него газету.
Поздравляйте его с именинами и днем рождения.
Оказывайте клиенту знаки признательности за верность фирме в течение 5, 10, 20 лет (цветы, благодарственный адрес, небольшой подарок, «сертификат преданности» и т. д.).
Пригласите его посетить вашу фирму («день открытых дверей», мероприятия по случаю юбилея фирмы или ее расширения, презентация новой продукции, семинары по вопросам производства, специальные мероприятия, такие, как конкурсы, демонстрация мод, презентация продукции фирмы популярными личностями и т. д.).
Удовлетворите недовольного клиента.
Спросите его в устной и письменной форме о его пожеланиях.
Попытайтесь получить все наиболее важные данные о клиенте.
Регулярно напоминайте клиенту о себе.
Призовите всех своих сотрудников к ориентации на клиента!
Найти и привязать к себе клиента – это одна из главнейших целей каждой фирмы. Поэтому в своем почтовом ящике вы найдете не только мейлы фирм посылочной торговли, но и почтовые отправления от фирм и учреждений.
1.4. Директ-маркетинг как функция фирмы
Директ-маркетинг как руководящий принцип предприятия является новой мыслью. Он интересен прежде всего для тех фирм, которые сделали ориентацию на клиентов.
Вместе с тем директ-маркетинг всегда выполняет определенную функцию фирмы: содействие сбыту продукции и оказанию услуг. Эта функция делает директ-маркетинг для каждой фирмы необходимым. Общение становится оркестром общения: каждый инструмент должен играть характерным для него образом, но все вместе – по единой партитуре.
Какую роль в данном случае играет директ-маркетинг?
Подумайте, с помощью чего у вас как у клиента складывается впечатление о фирме? Это, например, происходит с помощью:
Объявлений
Приложений к газетам
Мейлов
Продавцов
Сотрудников на телефоне
Самого продукта
Ярмарок
Продажи (специальная торговля, посылочная торговля и т. д.)
Обустройства места продажи
Окружения места продажи
Сообщений о продукции или о самой фирме
И т. д.
Вы знаете по своему собственному опыту, как у вас складывается впечатление о той или иной фирме. Если говорить конкретно: реклама хорошая, продукция также, но продавцы недружелюбны! Вы туда больше никогда не пойдете! Один негативный момент сводит на нет все положительные впечатления!
Разве может помочь самая отличная реклама, если сотрудники фирмы раздражают клиентов?
Например, клиент купил у очень известной компьютерной фирмы отличный с технической точки зрения телефон презентационной и коммуникационной связи. Продавец, а также письменная реклама были великолепны! Поэтому он ожидал также отличного обслуживания клиента. Однако ему пришлось разочароваться. Для того чтобы выяснить номер телефона отдела обслуживания клиентов, ему пришлось позвонить по семи телефонным номерам (начиная с телефона фирмы, продавшей ему товар). В конце этой одиссеи он наизусть знал первое предложение, которое может услышать в ответ на свои последующие звонки: «За эти вопросы мы не отвечаем. Попробуйте позвонить по номеру: 0180».
Профессор Эрик ван Воорен, специалист по директ-маркетингу из Бельгии, показывает проблему оптимального согласования отдельных инструментов директ-маркетинга на следующем весьма впечатляющем примере.
Поведение некоторых фирм в сфере маркетинга напоминает поведение человека, желающего выдать себя за плейбоя, входящего в бар с ключами от автомашины «Порше», в фирменных очках, благоухая дорогой парфюмерией. Но, к сожалению, одна из внимательных наблюдательниц замечает на его брюках прищепки, которые используются при катании на велосипеде. И эта мелочь портит все, уничтожая все потуги создать желаемое впечатление.
Подумайте, где в вашей фирме вы можете найти такие «прищепки»? Часто такими «прищепками» является непрофессиональная интеграция директ-маркетинга во всю систему маркетинга.
Модель спектра ценности
Агентство «Ogilvy and Mather» разработало модель, которая дает фирмам, использующим директ-маркетинг, весьма полезные напутствия в смысле гармонизации. Модель агентства имеет два основных измерения: ценность и верность клиента. Эти два измерения, образующие разработанную модель, можно разъяснить следующим образом.
Ценность клиента
Предположим, клиент дает вашей фирме в год 3000 марок оборота и является клиентом в течение 4 лет. В результате общий оборот за это время составляет 12 000 марок. Это так называемая «пожизненная ценность» (Life-Time-Value) клиента. Если вы приобретаете клиента, то можете рассчитать, какой потенциал оборота у вас будет. Если же вы потеряете клиента, то в этом случае увеличатся ваши потери в обороте именно в связи с данным обстоятельством. Негативный опыт клиента в отношениях с фирмой слухами распространяется от 10 до 15 раз. В результате потери в обороте увеличиваются в десятки раз! Если вы вызовете гнев или недовольство клиента, то вам придется отказаться от 132 000 марок оборота. В частности, от 12 000 марок, приходящихся на него самого, и от 120 000 дополнительных марок, поскольку он рассказал о своем негативном опыте еще десяти лицам.
Вернемся к модели, разработанной агентством «Ogilvy and Mather». Высокая ценность клиента имеет место только в том случае, если он много использует из предлагаемых вами продуктов или услуг.
Вы изготавливаете питание для собак. Хозяин, имеющий много молодых собак, которые позднее станут огромными ньюфаундлендами, имеет для вас большую ценность, чем дама с одним-единственным престарелым йоркширским терьером.
Вы продаете телефоны. Фирма с большим числом сотрудников имеет для вас большую ценность, чем отдельная семья, которая покупает телефон только от случая к случаю.
Верность потенциальных клиентов
Верность потенциальных клиентов может быть чрезвычайно высокой. Однако это ничего не даст, если они не станут настоящими клиентами вашей фирмы.
Конкретно: Если собаковод ньюфаундлендов или хозяин большой столовой у вас ничего не покупает, то вы ничего не имеете от высокой ценности потенциального клиента. Естественно, идеальным было бы, если бы потенциальный клиент, обладающий высокой ценностью, стал вашим настоящим клиентом.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
