Необходимыми элементами концепции торговой марки, как уже было сказано ранее, являются составляющие марки: словесный и графический товарный знак, цветовые и графические решение относительно упаковки (дизайн, вид и объем упаковки), которые позволяют зрительно идентифицировать товар и его торговую марку, а также желательное позиционирование марки на рынке, в том числе и по цене.
Создавая новые торговые марки, необходимо внимательно изучать лучшие мировые образцы аналогичных товарных групп, особенно в части упаковки и цветовой гаммы, которые не имеют средств юридической защиты. Это позволит избежать возможного конфликта интересов.
В традиционном случае, как отмечено выше, при разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия:
· охраноспособность, под которой понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, а значит – защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью владельца.
· рекламоспособность, под которой понимается оригинальность и запоминаемость марки, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.
Специалисты рекламного агентства анализируют рекламоспособность марки, а также разрабатывают концепцию рекламной кампании. Сама концепция торговой марки должна разрабатываться совместно менеджерами фирмы и привлеченными консультантами.
Практика эффективного управления предполагает разработку альтернативных решений по концепции торговой марки, среди которых осуществляется окончательный выбор. Для формирования возможных альтернатив по составляющим элементам торговой марки может быть использован метод мозгового штурма, закрытый конкурс среди специалистов и другие формы коллективного творчества специалистов.
Разработка концепции рекламы торговой марки специалистами рекламного агентства, выведение ее на рынок является логическим завершением процесса создания марки.
Процесс исследования внешней среды позволяет выявить атрибуты товара, наиболее предпочтительные для потенциальных покупателей. Эти атрибуты должны определять стратегию позиционирования и продвижения торговой марки на рынок. Последующие пробные продажи продукции с новой маркой и в новой упаковке позволяют при необходимости внести коррективы в концепцию торговой марки фирмы и стратегию ее продвижения на рынок.
Текущее управление торговой маркой предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту. Особо отметим, что брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конкуренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведомленность, знания о марке и т .д.).
Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качеств, форму, цвет.
Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или измененного продукта под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичной маркой.
Многомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному. Данный подход предполагает, что фирма создает новую торговую марку для нового товара, независимо от того, входит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории. Такая стратегия тесно связана с сегментацией рынка и позиционированием товара. Разные марки одного и того же товара могут предлагаться для разных сегментов рынка и/или позиционироваться по-разному. Широко используется данная стратегия при ценовом позиционировании: разные торговые марки используются для дорогих и дешевых товаров (автомобили, часы, бытовая техника). В любом случае такая стратегия должна быть обоснована с экономической и маркетинговой позиций, так как в противном случае марки одного производителя начинают конкурировать друг с другом.
В процессе управления торговой маркой может возникнуть необходимость изменения позиций марки на рынке, ее перепозиционирования. Вместе с тем необходимо отметить, что изменение позиции марки на рынке является дорогостоящим процессом, в первую очередь из-за необходимости широкой рекламной кампании, и среди отечественных фирм наблюдается крайне редко.
Для начала один интересный факт. Не так давно агентство Unilever провело эксперимент с брендом Dove, рекламируя шампунь Dove в разных медиа. Эксперимент показал, что реклама в Интернете в данном случае обошлась дешевле ТВ на 33% и печатной на 55% при тех же показателях эффективности. Аналитическая компания Forrester Research проанализировала ситуацию и сделала вывод о том, что пора перераспределять бюджеты, т.к. для каждого медиа существует максимальное количество рекламных показов, превышение которого уже будет излишним и не принесет ничего, кроме лишней траты средств. Те, кто недооценивают Интернет и большие бюджеты выделяют на ТВ-рекламу, превышают порог ТВ, и не достигают нужного порога Интернет-рекламы. Для восстановления баланса потребуется перераспределение бюджета с ТВ и прессы в пользу интернет-рекламы.
По данным фонда «Общественное мнение» в современной России Интернетом пользуется 25% населения, то есть 28,7 миллионов человек. По данным исследовательского проекта comScore World Metrix в сентябре 2007 года уровень интернет-проникновения в России находился лишь на уровне 12%. Это дает огромный потенциал роста, считают в аналитической компании eMarketer. По данным eMarketer, к концу 2008 года в России интернетом будут пользоваться 40 миллионов человек, что сделает россйиский рынок Интернет-рекламы вторым по размеру в Европе.
В связи с быстрым развитием и отсутствием специализированного образования по Интернет-рекламе, на рынке индустрии ощущается дефицит квалифицированных специалистов. Потребность в них растет. Работодатели готовы сотрудничать с неопытными кадрами и обучать их на специализированных семинарах. Пока дорогостоящие семинары и практика – наиболее распространенные способы обучения. Карьеру молодые специалисты в сфере Интернет-рекламы делают быстро. Многим из них нет и 30. Наиболее популярные семинары Сергея Спивака (#"#">www.izvestia.ru говорит о том, что сайт посвящен новостям. Доменное имя «gazprombank» сайта www.gazprombank.ru дает понять, что сайт принадлежит крупному банку Газпромбанк. Домен может быть представлен и цифрами.
Какие бывают сайты? И каким образом они связаны с брендами?
1. Сайт-визитка
2. Корпоративный представительский сайт
3. Интернет-магазин
4. Промо-сайт
5. Информационный портал
Рассмотрим их подробнее по отдельности.
Сайт-визитка создается для краткого презентования своей компании и ее услуг в Интернете. Содержит обычно не более 7 страниц с самой необходимой, но достаточно содержательной информацией о компании, ее товарах и услугах, с возможностью скачать прайс-лист и отправить заявку на сотрудничество. Сайт-визитка в дизайне обязательно придерживается фирменного стиля. При этом сайит-визитка является простейшим бренд-сайтом, который представляет посетителям основую информацию о том или ином бренде/компании. Позже сайт-визитку можно развить и сделать расширенным корпоративным сайтом.
Корпоративный сайт, как и сайт-визитка, создается для представления своего бизнеса в Интернете, однако содержит больше интерактивных функций, постоянное обновление информации, новости о проводимых акциях, инновационных решениях, обновлениях в товарах и услугах, успехах компании, ее работе. Корпоративный сайт – площадка для взаимодействия компании с клиентами. На корпоративном сайте может быть размещен и Интернет-магазин, что сделает его практически полноценным аналогом офиса, который будет работать на владельца, приводить новых клиентов, поддерживать связь со старыми, увеличивать объем продаж и обороты компании. Таким образом, бренд получает дальнейшее, гораздо более перспективное развитие, охватывая все большую часть целевой аудитории.
Интернет-магазин - это сайт, где подробно представлена вся продукция компании, с описанием и ценой, которую можно приобрести, положив нужный товар в виртуальную корзину и оставив координаты для связи. Доставка обычно производится через курьера или по почте, оплатить можно через Интернет, через банковский счет или лично курьеру. Раскрученный бренд интернет-магазина (пример – Озон.ру) аналогичен популярному бренду реального магазина. Скорее всего потенциальный покупатьель обратится в магазин, который у него (и не только) на слуху, чем сделает заказ на малоизвестном сайте. Таким образом, под брендом продукция не производится, а продается.
Промо-сайт создается на определенный небольшой период времени, для поддержания рекламной кампании или проводимой в этот период акции, содержит всю необходимую информацию об акции: условия участия, сроки, хроника, обсуждение. Отличается от корпоративного сайта тем, что создан не для информирования, а исключительно для интерактивного взаимодействия с посетителями: например, как можно большее количество пользователей должно ответить на вопросы тематической викторины, стимулом для них является интересное вознаграждение, подарок. Также играет имиджевую функцию, напоминает посетителям о существовании бренда. Промо-сайт и все его элементы обязательно должны быть связаны с деятельностью компании, чтобы у посетителей не возникало других ассоциаций.
Страницы: 1, 2, 3, 4
