2 отсутствие близких заменителей продукта;
3 полный контроль над ценой;
4 заблокированность — новые конкуренты не могут войти в отрасль.
Первые два признака тесно связаны. Они дают следствие, при котором продукт монополии уникален, он не имеет замены, для потребителя не существует альтернатив.
Господствующему монополисту в производстве и на рынке дается возможность диктовать цену и контролировать ее. Монополия появляется на рынке тогда, когда существуют входные барьеры, препятствия для проникновения на рынок новых продавцов.
Среди основных барьеров можно назвать следующие:
- наличие эффекта масштаба производства;
- наличие лицензии, патента, авторских прав;
- собственность на невоспроизводимые и редкие ресурсы;
- прямое вмешательство государства;
- нечестная конкуренция.
Существуют естественные и искусственно созданные барьеры. Естественным барьером например может быть экономия от масштаба производства. У крупных фирм бывают низкие долгосрочные средние издержки, при помощи которых с рынка легко устраняются конкуренты с более высокими средними издержками. Подобную крупную фирму часто называют естественной монополией. Она чаще всего встречается в области местного обеспечения электроэнергией, газом, водой, транспортом, услугами телефонной связи.
Искусственные барьеры несут в себе разнообразные сознательные действия участников рынка: жесткие патентные законы; выдача государственных лицензий; контроль за стратегическими ресурсами. Новых конкурентов изолируют от вступления в отрасль и посредством агрессивных нерыночных действий (таких как лоббирование, нечестная конкуренция).
Монополия, огражденная барьерами для вхождения в рынок, может получать экономическую прибыль длительное время. Только нужно обратить внимание на тот факт, что совершенная конкуренция подобно монополии встречается на практике крайне редко и может рассматриваться как ещё одна чисто абстрактная модель рынка.
Монопольная фирма максимизирует прибыль, если сама назначит выпуск продукции и цену выше равновесной. Когда фирма-монополист ведет себя Соответственно этому правилу, она может длительное время максимизировать прибыль и сохранять своё монопольное положение.
Ценовая дискриминация — практика продажи продукции такого же качества, произведенной одним производителем, разным покупателям, но по разным ценам. Такая дискриминация происходит с товарами, которые покупатели не в состоянии перепродать, или в том случае, когда монополия способна произвольно устанавливать цену и имеет возможность выявить на своем рынке покупателей с разной ценой спроса либо сегменты рынка, различающиеся по ценовой эластичности спроса. Самое широкое распространение ценовая дискриминация приняла в сфере услуг. А в области материального производства ее можно выполнить, только если рынки будут отделены между собой географически или посредством тарифных барьеров, что затрудняет перепродажу товаров с одного рынка на другой.
Ценовая политика является одним из наиболее важных и наиболее гибких инструментов маркетинга, во многом определяющим уровень сбыта товаров и формирующим представление о нем в глазах потребителей. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для покупателя цена, которую готов он уплатить, - это мера интенсивности его потребности, т.е. размера удовлетворения, которого он ждет. Для продавца цена, по которой он готов продать, - это мера издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. Формально (упрощенно) цену можно представить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров и услуг. Но покупателя интересует также цена потребления, то есть суммарные затраты, связанные с приобретением и потреблением товара. Поскольку у аналогичных товаров срок эксплуатации может быть различным, покупатель, при прочих равных условиях, стремится приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления.
Удельная цена потребления = Цена потребления / Срок жизни товара.
В зависимости от субъекта, реализующего товар, структура цены выглядит следующим образом:
1 структура цены предприятия-производителя товара:
цена производителя = себестоимость изготовления + прибыль производителя;
структура цены оптовой организации:
цена оптовой организации = цена производителя + надбавка оптовой организации = цена производителя + (издержки обращения оптовой организации + прибыль оптовой организации;
2 структура розничной цены:
розничная цена = цена оптовой организации + торговая надбавка = цена оптовой организации + (издержки обращения розничной торговли + прибыль розничной торговли).
Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Цены можно классифицировать по различным признакам:
- по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);
- по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);
- по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);
- с учетом условий франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);
- по форме организации торговли и характеру ценовой информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели).
1.2 Ценовая политика предприятия
В погоне за прибылью не нужно забывать, что налоговые органы могут проверять цены при их отклонении более чем на 20% от уровня цен, применяемых розничным продавцом по идентичным товарам в пределах определенного периода времени (п. 2 ст. 40 НК). Грамотно построенная маркетинговая политика может помочь отстоять сформированную организацией цену продукции в споре с налоговиками.
Организациям, осуществляющим розничную торговлю, можно производить оценку купленных товаров по стоимости их приобретения или по продажной стоимости п. 13 ПБУ 5/01. Практика расчета рыночной цены показывает, что:
1 если проводить сравнение только с одной организацией, то объективный расчет рыночной цены практически невозможен;
2 расчет рыночной стоимости, взятый только по определенному числу организаций при наличии фактически гораздо большего количества торгующих в розницу организаций, не может отражать подлинной картины, сложившейся в регионе;
3 законодательством не предусмотрено получение рыночных цен расчетным путем или по методикам, существующим в других отраслях;
4 не может учитываться информация для определения рыночных цен, которая предоставлена другими налогоплательщиками, реализующими аналогичные товары;
5 если цена приобретения товара касается сделки между налогоплательщиком и поставщиком товара, она не будет рыночной. Также цена без соблюдения требований ст. 40 НК РФ (Приложение Б) не может рассматриваться как рыночная в целях налогообложения и при других правоотношениях, не касающихся сделок между налогоплательщиком и поставщиком.
Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:
- во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
- во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
- в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.
Цена имеет огромное воздействие на потребителя, это проявляется в нахождении своего выражения в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта.
Одним их путей достижения этого можно считать путь подобного решения, он состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и тому подобное. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:
- Стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;
- Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;
- Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей; стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;
- Стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;
- Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;
- Стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;
- Стратегия цен массовых закупок;
- Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
